Wir machen das nicht, um hipper oder flotter zu wirken

Im Rahmen meiner Studie „Museen und Orchester im Social Web” hat mir Max Hollein, Direktor des Städel Museums, der Schirn Kunsthalle und der Liebieghaus Skulpturensammlung einige Fragen schriftlich beantwortet.

»Wir machen das nicht, um hipper oder flotter zu wirken«

Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?

Wir machen das nicht, um hipper oder flotter zu wirken, sondern sehen darin eine Weiterdefinition dessen, wo und wie Museum stattfinden kann. Es zählt nicht nur der physische Museumsbesuch, sondern eine Sammlung, das ganze Museum und seine Aufgaben als Bildungs- und Vermittlungsinstitution können auch im Netz erlebt werden und hier noch eine ganz andere Wirkung entfalten. Die Begegnung mit dem Original bleibt zwar immer noch einzigartig, ist aber nur eine von mehreren Formen der Auseinandersetzung mit Kunst.

Wie haben Ihre Mitarbeiter reagiert, als sie mit dem Thema konfrontiert wurden?

Wir sind mit dem Ziel angetreten, im Bereich des Internet und Social Web eine Vorreiterrolle unter den deutschen Museen einzunehmen, insofern haben Abteilungen wie Marketing, Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Bildung und Vermittlung die Entwicklung von Beginn an vorangetrieben. Bei manchen wissenschaftlichen Mitarbeitern gab es anfangs eine gewisse Skepsis. Mittlerweile jedoch kommt beispielsweise der Content für die Websites aus allen Abteilungen – es werden immer wieder proaktiv neue Ideen eingebracht. Auch drehen wir zu allen größeren Ausstellungen Videos, in denen die Kuratoren ihre Projekte vorstellen. Am Blog, das wir seit August 2009 als Informations- und Spendenplattform zur Erweiterung des Städel Museums betreiben, sind ebenfalls zahlreiche Mitarbeiter beteiligt.

Die Schirn Kunsthalle hatte ein temporäres Blog, das Blog des Städel befasst sich ausschließlich mit dem Erweiterungsbau. Gibt es Überlegungen auch in den jeweiligen Häusern Blogs zu etablieren, die einen stärkeren Blick hinter die Kulissen und in den Arbeitsalltag gewähren?

Es gibt sowohl auf der Website des Städel als auch des Liebieghauses Bereiche, die einen Blick hinter die Kulissen bieten und den Besuchern eine Vorstellung über die Vorbereitungen zu einer Ausstellung vermitteln. Wir behandeln die jeweiligen Häuser jedoch sowohl hinsichtlich des Programms als auch der Kommunikation sehr individuell. Aus diesem Grund wird es nicht in allen Häusern ein Blog wie jenes zur Erweiterung des Städel Museums geben. Aber wir arbeiten gerade an einem Relaunch der Schirn-Website und hier wird es etwas Neues geben, das gut zur Schirn passt – mehr kann ich noch nicht verraten.

Wie wird das Städel-Blog angenommen?

Das Blog hat sich inzwischen gut etabliert, wir haben eine recht treue Leserschaft und arbeiten daran, es noch weiter auszubauen und zu vernetzen. Das Blog wird vor allem als Informationsplattform und weniger als Diskussionsplattform genutzt. Der Dialog wird vor allem über Facebook geführt. Wichtig ist für uns die Transparenz, die das Blog bietet, indem hier über alle Vorgänge im Zusammenhang mit der Errichtung des Erweiterungsbaus kommuniziert wird: über den Baufortschritt, die Spendenkampagne und auch den Sammlungsbereich „Kunst nach 1945″, der im neuen Städel zu sehen sein wird. Wir erhalten viel positives Feedback, z. B. Anfragen von Universitäten, die unsere Kampagne mit dem Blog als zentrale Informationsplattform als Best-Practice-Beispiel nutzen. Das freut uns natürlich.

Die Spendengelder-Akquirierung für den Neubau ist auch ein Thema bei der Netzgemeinde. Inwieweit ist die Netzgemeinde auch bereit für den Neubau zu spenden?

Man kann generell sagen, dass die Vernetzung gut funktioniert. Die Aktionen, die wir mit unseren Partnern machen, bringen uns über deren Websites viele Zugriffe auf unser Blog. Sehr gut angekommen ist beispielsweise die Versteigerung von Gummistiefeln, die von den Spielern der Eintracht Frankfurt, die das neue Städel unterstützt, signiert waren. Neben den Spendenaktionen ist jedoch auch wichtig, dass das Blog eine erhöhte Aufmerksamkeit für das neue Städel schafft und zu einer verstärkten Identifikation von Stadt und Region mit dem Erweiterungsprojekt beiträgt.

Haben Sie darüber nachgedacht, eine Aktion speziell für die Netzgemeinde zu organisieren, um Spendengelder zu erhalten?

Unser primäres Ziel war es, zunächst eine Web 2.0-Gemeinde aufzubauen. Jetzt sind wir an einem Punkt angelangt, an dem wir über spezielle Aktionen nachdenken.

Bewegtbild-Kommunikation nimmt in beiden Häusern eine wichtige Rolle ein, anders verhält es sich bei den Fotos. Weshalb nutzen sie Flickr nicht intensiver?

Wir nutzen Flickr vor allem für die Dokumentation von Veranstaltungen oder für Aktionen. Hier geht es um Partizipation oder einfach darum, sich Bilder von einer Veranstaltung, an der man teilgenommen hat, ansehen zu können. Flickr ist auch in das Städel-Blog integriert, wo jeweils die vier aktuellsten Fotos gezeigt werden.

Die Videos erfüllen eine andere Funktion. Mit ihnen vermitteln wir auf möglichst ansprechende Weise Ausstellungsinhalte, sprich kunsthistorisches Wissen. Das Spektrum reicht dabei von Zuschreibungsfragen bei Michelangelos Zeichnungen, einer Einführung in die Ernst-Ludwig-Kirchner-Retrospektive bis zur Präsentation von aktuellen Ankäufen wie Peter Roehrs „Schwarze Tafeln” im Städel, der Vorstellung des Werkes von Jean-Antoine Houdon in der Liebieghaus Skulpturensammlung oder Filmen über die Ausstellungen von Eberhard Havekost, George Seurat und Uwe Lausen in der Schirn, um nur die letzten drei Schirn-Ausstellungen zu nennen. In den Videos kommen die Kuratoren zu Wort, aber auch immer wieder Künstler. So haben wir für die Ausstellung „Zelluloid – Film ohne Kamera” in der Schirn soeben Interviews mit Aldo Tambellini, der 80-jährig eigens für die Ausstellung aus New York angereist ist, Bärbel Neubauer und Jennifer Reeves gedreht. Außerdem dokumentieren wir Veranstaltungen wie zum Beispiel die Auktion einer Auswahl von Werken, die 1.000 Schülerinnen und Schüler der Schillerschule zur Unterstützung des neuen Städel geschaffen haben. Für die Schüler bietet das natürlich auch einen Anreiz, unser Blog zu lesen. Wir stellen die Videos generell auf unseren eigenen Internetplattformen, auf YouTube und bei großen Ausstellungen in einem Medienraum zur Verfügung. Darüber hinaus bieten wir sie Onlinemedien als Ergänzung zu deren redaktioneller Berichterstattung an.

Wie halten Sie es mit dem Zuhören bzw. wie wichtig ist Ihnen der Dialog?

Der Dialog ist uns sehr wichtig. Wir finden es spannend, auf unterschiedliche Art und Weise mit unseren Besuchern kommunizieren zu können. Medien wie Facebook und Twitter ermöglichen einen spontanen und direkten Kontakt.

Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?

Das Ziel ist es, die Menschen dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Insofern sind die Social-Media-Aktivitäten für uns wichtig, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Für uns ist das jedoch nur eine von mehreren Sprachen, die wir sprechen. Die Nutzung der sozialen Netzwerke ersetzt nicht die klassischen Kommunikationsmittel des Marketing und der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?

Die Häuser haben Accounts auf YouTube, Flickr, Twitter, Facebook, Friendfeed und Lifestream. Das Städel, das Liebieghaus und die Schirn twittern seit Anfang 2009. Pro Monat kommen auf Twitter durchschnittlich 100 neue Follower hinzu. Die Zahl der Abonnenten, die dem Städel auf Twitter folgen, liegt derzeit bei knapp 1.700, bei der Schirn sind es 1.500. Die Schirn hat bei Facebook 2.200 Fans und generiert viele Kommentare. Der YouTube-Kanal des Städel enthält über 25 Videos, der Kanal der Schirn 35. Die Städel-Videos auf YouTube werden teilweise auch direkt in das Städel-Blog eingebunden. Der Film mit Peter Doig in seiner Ausstellung in der Schirn wurde auf YouTube 10.000 Mal angesehen, der Film zur Erweiterung des Städel Museums über 5.000 Mal. Das Botticelli-Video zur Ausstellung wurde auf der Städel-Website insgesamt 75.000 Mal aufgerufen. Die steigenden Zahlen bei den Nutzern unserer Webangebote auf den unterschiedlichen Plattformen zeigen uns, dass wir unser Publikum erreichen. Wir werden die Entwicklungen in diesem Bereich auch in Zukunft aufmerksam beobachten und unsere Ressourcen gezielt einsetzen und ausbauen.

»Großes Potential im Bereich des Multimedia-Publishing«

Welche Neuerungen wird es noch geben?

Wir sehen natürlich großes Potential im Bereich des Multimedia-Publishing in Bezug auf unsere Ausstellungskataloge und andere Museumspublikationen.

Was tun Sie, um die Freunde aus dem Social Web ins Museum zu bekommen?

Auf den Facebook-Seiten des Städel und der Schirn werden gezielt an die junge Benutzergruppe angepasste Veranstaltungen, Führungsformate und Workshops eingestellt. Die Fans können angeben, ob sie eine Veranstaltung besuchen und sehen, welche ihrer Freunde ebenfalls an dieser Veranstaltung teilnehmen.

Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die Social Media in ihre Kommunikation einbinden wollen?

Man sollte sich immer genau ansehen, was zum eigenen Haus passt. Außerdem muss einem bewusst sein, dass mit dem Einsatz von Social Media ein nicht geringer Zeitaufwand verbunden ist. Aber abgesehen davon ist es für viele Formate eine sehr effiziente und kostengünstige Form der Kommunikation.

Vielen Dank Herr Hollein für die Beantwortung der Fragen.

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