Weihnachten – das Fest der Besinnlichkeit, der Tradition und der Gemeinschaft. Doch in Mailand wird die Advents- und Weihnachtszeit zunehmend zur Bühne für Markeninszenierungen. Dieses Jahr prägen 27 Weihnachtsbäume und zahlreiche Illuminationen das Stadtbild. Alle von großen Unternehmen gesponsert. Ein Anblick, der bei mir Fragen aufwirft: Sind diese „Marken-Bäume“ noch Symbole weihnachtlicher Vorfreude – oder bloß ein weiterer Ausdruck der Kommerzialisierung?
Advents- und Weihnachtszeit in Mailand
Weihnachtsbaum oder Werbefläche?
Die Tradition des gesponserten Weihnachtsbaums gibt es in Mailand schon länger. Im salotto di Milano (Mailänder Salon), der Galleria Vittorio Emanuele, war Swarovski viele Jahre treuer Begleiter dieser Tradition, bevor Gucci 2022 für Furore sorgte. Wer erinnert sich nicht an den „Weihnachtsbaum“, der aus gestapelten Taschen und Koffern bestand? Dieses Jahr übernimmt Dior Parfum die Patenschaft und präsentiert einen Baum, der wieder an einen klassischen Christbaum erinnert. Doch die Galleria ist nur der Anfang: Überall in der Stadt leuchten sogenannte „Marken-Bäume“. Die Erstbeleuchtung der einzelnen Bäume wird oft von einem Spektakel begleitet.
Auf der Piazza del Duomo rückt ein Baum der Olympischen Winterspiele Milano Cortina 2026 in den Fokus. Vor der Scala wirbt Motta und auf der Piazza Mercanti präsentiert sich Baci di Perugina. Die Liste der Sponsoren ist lang.
Besonders auffällig sind einige Beispiele: Lego hat auf der Piazza Cordusio einen Weihnachtsbaum errichtet, der mit Legosteinen dekoriert ist. Auf der Via della Spiga lädt Ralph Lauren mit luxuriöser Weihnachtsdekoration zum Verweilen ein, während Sephora an der Piazza San Babila einen Baum in eine Art überdimensionalen Duftspender verwandelt. Es ist eine Mischung aus Kunst und Reklame – vor allem aber Letzteres. Die Menschen posieren vor den Bäumen und teilen ihr Bilder in den Social Media. So kommen Motta, Dior und Lego auch zu mir.
Kommerz statt Besinnlichkeit
Das Sponsoring mag die Stadt entlasten und eine aufwendige Dekorationen erst möglich machen. Aber ist das der Weg? Für mich verlieren die Weihnachtsbäume durch ihre enge Verbindung zu Marken und Produkten ihren ursprünglichen Zauber. Statt Magie und Besinnlichkeit bleibt das Gefühl, durch einen gigantischen Werbekatalog zu spazieren.
Eine Ausnahme ist der Baum der Banca BPM auf der Piazza San Carlo. Dieser dient einem guten Zweck, indem Spenden für die italienische Krebsforschung (AirC) gesammelt werden. Das ist aber auch das einzige Beispiel, das ich gefunden habe. Abseits dieses Beispiels dominiert der Konsum.
Die Mailänder Stadtverwaltung hat sogar eine Karte veröffentlicht, auf der alle „Marken-Weihnachtsbäume“ verzeichnet sind. Ein praktischer Service, der jedoch die Frage nach der Bedeutung solcher Dekorationen umso deutlicher macht.
Menschenmassen und Konsum
Schon bei meinem letzten Besuch vor sechs Jahren war das Gedränge in Mailand groß. Die Geschäfte und Lokale überfüllt. Die aktuellen Bilder, die ich auf Instagram sehe, lassen vermuten, dass es inzwischen noch voller geworden ist.
Straßenmärkte, Lichtershows und Markenbäume locken Touristinnen und Touristen in Scharen an. Attraktiver macht es die Stadt (für mich) nicht. Mailand gehört mittlerweile zu einem der beliebtesten touristischen Anziehungspunkte Italiens. Mit 12,5 Millionen Übernachtungen im Jahr liegt sie auf Platz drei. Nur Rom (31 Millionen) und Venedig (13 Millionen) ziehen noch mehr Besucherinnen und Besucher an.
Verlorene Weihnachtsstimmung
Für mich steht fest: Mailand mag im Advent eine glitzernde Inszenierung bieten, die Weihnachtsstimmung bleibt auf der Strecke. Vielleicht ist es an der Zeit, innezuhalten und sich auf das zu besinnen, was Weihnachten wirklich ausmacht: Gemeinschaft, Wärme und Besinnlichkeit – frei von Logos und Werbebannern.
PS Die Marken-Weihnachtsbäume sind kein Mailänder Phänomen, auch in anderen italienischen Städten – etwa in Rom – gibt es diesen Usus.
Wie stehst du zu dieser Form der Weihnachtsbäume? Kommerz oder verlorene Weihnachtsstimmung? Schreib mir deine Meinung gerne in den Kommentaren.
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