Case: #hrSOpenair

Foto: Matthias Czweikowitz

Seit 2014 veranstaltet der Hessische Rundfunk alljährlich im August ein Open-Air-Konzert mit dem hr-Sinfonieorchester bei freiem Eintritt. Rund 20.000 Menschen kommen zur Weseler Werft in Frankfurt, um in einer entspannten Atmosphäre den Klassikklängen zu lauschen. Das Konzert wird unter anderem gleichzeitig auf der Website des Orchesters, in hr2-kultur und zeitversetzt im hr-fernsehen übertragen.

Aufgabenstellung

In den sozialen Medien spielte das Open-Air-Konzert bis dato kaum eine Rolle. Dies zu ändern, war die Herausforderung.

Die Social-Media-Strategie sah einerseits vor, alle beteiligten hr-Redaktionen und die Kommunikationsabteilung besser zu vernetzen sowie eine einheitliche Kommunikation mit allen Konzertbesuchenden zu ermöglichen.

Andrerseits wurden – und dies war meine Aufgabe – Online Multiplikatoren und Influenzer angesprochen, die als Social-Media-Reporter fungierten. Dabei spielte die Followerzahlen eine untergeordnete Rolle. Wichtiger waren die Verschiedenartigkeit der Kanäle, die bespielt werden, und die Liebe zu Frankfurter Themen. Am Ende standen 14 Leute auf der Social-Media-Reporter-Liste.

Idee/Umsetzung

Der Ansatz war, sich wirklich um diese Online-Multiplikatoren zu kümmern und das von Anfang an. In einem dreistufigen Mailing wurden die Reporterinnen und Reporter, die alle honorarfrei mitmachten, immer wieder mit Informationen zum Ablauf der Veranstaltung und Wissenswertem versorgt. Für die Vorberichterstattung erhielten sie vom hr produzierten Content (Bewegtbild, Grafiken, Trailer, Charts) und allgemeinen Informationen sowie die Möglichkeit, bereits im Vorfeld Interviews mit Musikerinnen und Musikern zu führen.

Es wurde das Hashtag #hrSOpenair etabliert. Zur Identitätsstiftung gab es eigens gestaltete Overlays für die Profilbilder der Reporterinnen und Reporter in den Farben des hr-Sinfonieorchesters.

Alle Angebote waren ein „Kann“. Niemand wurde gezwungen, das Material zu verwenden oder etwa die Overlays zu nutzen.

Am Veranstaltungstag selbst wurde ihnen nebst dem garantierten Einlass, Backstage-Führungen, Foto- und Videotermine sowie Exklusivinterviews mit Musikerinnen und Musikern des Orchesters ermöglicht. Das Open-Air-Konzert des hr-Sinfonieorchesters sollte für die Gastreporterinnen und -reporter auch ein Ort der Begegnung sein. Deshalb gab es Picknickdecken als Anlaufstelle sowie Kleinigkeiten zu essen und etwas zu trinken. An den Vorbereitungen konnten sie anhand meines Instagram-Profils teilhaben.

Damit alle Konzertbesucher mitbekamen, dass auch im Netz über das Konzert gesprochen wird, und sie sich so als Teil einer Gemeinschaft fühlen, wurden die schönsten, schnellsten und besten Inhalte, die mit #hrSOpenair verschlagwortet waren, ausgesucht und als Screenshot auf den Leinwänden neben der Bühne eingeblendet. Die Tweets und Instagram-Posts der Social-Media-Reporter wurden dadurch noch einmal gefeatured.

Ergebnis

Zwei Drittel des Social-Media-Buzz an jenem Tag ging auf die Gastreporterinnen und -reporter zurück. Insgesamt waren es:

1.266 Tweets, 237 Instagram-Postings, 189 Postings auf Facebookseiten

Diverse Blogbeiträge im Vorfeld und Nachhinein

Image-/Reputationsgewinn für den Hessischen Rundfunk

Nominierung für den Virenschleuder-Preis 2016 in der Kategorie „Ansteckendste Strategie/Plattform“

Vorstellung des Projekts als Best-Practise Beispiel für Influencer Relations in KRESS PRO 10/2016